企業(yè)如何設(shè)計(jì)自己的商標(biāo)

一、標(biāo)志作為企業(yè)形象的重要性
 
標(biāo)志，作為表明事物特征的符號(hào)，在今天社會(huì)生活的各個(gè)方面已無(wú)處不在，它同人們的生活已經(jīng)密不可分。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，標(biāo)志被推到了一個(gè)新的發(fā)展階段。標(biāo)志不再僅是依附于產(chǎn)品的識(shí)別符號(hào)，它已超越了傳統(tǒng)成為表達(dá)企業(yè)理念與企業(yè)文化的載體，與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的成敗及企業(yè)與品牌形象的創(chuàng)造有著舉足輕重的關(guān)系。標(biāo)志是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段，可以說(shuō)，創(chuàng)造企業(yè)形象的關(guān)鍵在于確定象征標(biāo)志。
 
既然標(biāo)志對(duì)于一個(gè)企業(yè)的成敗具有如此大的影響力，那么企業(yè)該如何設(shè)計(jì)一個(gè)適合自己發(fā)展的標(biāo)志呢？
 
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)準(zhǔn)則
 
標(biāo)志是企業(yè)與產(chǎn)品的代表符號(hào)，是一種以精煉的形象表達(dá)一定含義的圖形，同時(shí)也是一種超濃縮的信息載體生成的獨(dú)特的視覺語(yǔ)言。標(biāo)志的本質(zhì)是信息傳播，這是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的核心。也就是說(shuō)我們?cè)谠O(shè)計(jì)自己的標(biāo)識(shí)時(shí)，應(yīng)該從信息傳播入手，從功能的需要出發(fā)，明確自己的標(biāo)志代表了什么？要告訴消費(fèi)者什么？
 
一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)成功的標(biāo)志應(yīng)該符合以下四個(gè)準(zhǔn)則：
 
1. 簡(jiǎn)潔易認(rèn)，便于記憶
 
標(biāo)志的本質(zhì)是信息傳播，所以說(shuō)一個(gè)成功的標(biāo)志首先應(yīng)有良好的識(shí)別性和記憶度，不論是圖形還是文字，不論是抽象還是具象，都應(yīng)一目了然，便于記憶。例如：大家都比較熟悉的“麥當(dāng)勞”（McDonal's）取 M 作為其標(biāo)志，顏色采用金黃色，它像兩扇打開的黃金雙拱門，象征著歡樂與美味。大大的“ M”標(biāo)識(shí)非常醒目，很容易被記住。
 
2. 個(gè)性突出，內(nèi)涵明確
 
商標(biāo)的個(gè)性，簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是它的與眾不同。我們強(qiáng)調(diào)它的識(shí)別性的同時(shí)，更要強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性和顯著性。這也是《商標(biāo)法》中關(guān)于商標(biāo)注冊(cè)的要求，商標(biāo)設(shè)計(jì)要構(gòu)思獨(dú)特，突破常規(guī)，再一個(gè)就是圖形含義的象征均應(yīng)明確突出，能正確傳達(dá)特定商品和服務(wù)的個(gè)性特征。
 
3. 新穎獨(dú)特，引人注目
 
標(biāo)志的創(chuàng)意與造型應(yīng)新穎獨(dú)特，別具匠心，有鮮明的形式美和時(shí)代感，能給人以美的享受。近年來(lái)突破傳統(tǒng)框框約束，大膽構(gòu)思，不落俗套，讓人拍案叫絕的商標(biāo)佳作也不少，比如廣東“健力寶”商標(biāo)、杭州娃哈哈公司的“娃哈哈”商標(biāo)、北大方正集團(tuán)公司的“方正”商標(biāo)等等。
 
4. 具有延伸性
 
一個(gè)成功的標(biāo)志還要具有時(shí)間上的延伸性和使用上的廣泛性，可以在不同的場(chǎng)合和媒體上使用，商標(biāo)設(shè)計(jì)要有戰(zhàn)略眼光，考慮企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)是一個(gè)有遠(yuǎn)見的系統(tǒng)工程。
 
人們認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)，往往是從其商標(biāo)開始。因此，設(shè)計(jì)和選擇一個(gè)好的標(biāo)志是至關(guān)重要的。我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)一定遵守它應(yīng)有的規(guī)則，有些企業(yè)急于想擁有自己的商標(biāo)，注冊(cè)時(shí)隨便找一個(gè)設(shè)計(jì)人員搞一個(gè)，甚至自己在書上找一個(gè)認(rèn)為好看的圖形，稍做改動(dòng)，就急于注冊(cè)使用，是很不妥當(dāng)?shù)?，因?yàn)樵诮酉聛?lái)我們要對(duì)這個(gè)商標(biāo)做宣傳，擴(kuò)大其知名度，那么就需要花費(fèi)很大的資金和精力，如果當(dāng)初商標(biāo)沒有設(shè)計(jì)、選擇好，等發(fā)現(xiàn)它有不適合消費(fèi)者口味，不利于產(chǎn)品和服務(wù)的推廣時(shí)，再改換商標(biāo)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重大損失。
 
除了以上四個(gè)準(zhǔn)則外，我們還要考慮設(shè)計(jì)的商標(biāo)是否“合法”。我國(guó)商標(biāo)法和世界各國(guó)的商標(biāo)法，包括保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約在內(nèi)，都對(duì)商標(biāo)有禁用規(guī)定，如果只在我國(guó)使用和注冊(cè)，就要符合我國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定，如果產(chǎn)品要出口到國(guó)外，要在國(guó)外使用和注冊(cè)商標(biāo)，還要符合外國(guó)商標(biāo)法的規(guī)定。
 
我國(guó)《商標(biāo)法》中關(guān)于哪些標(biāo)識(shí)不得做為商標(biāo)使用的規(guī)定，企業(yè)在設(shè)計(jì)自己的商標(biāo)時(shí)必須考慮到。
 
另外一個(gè)成功的商標(biāo)也要符合目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)心理和習(xí)慣，符合當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化狀況、宗教及喜好禁忌。如東南亞不喜歡綠色；西方國(guó)家不喜歡13；日本人不喜歡4 等等。
 
商標(biāo)必須迎合消費(fèi)者的口味，絕不能用消費(fèi)者忌諱的文字、圖形做商標(biāo)。比如我國(guó)許多地方忌貓頭鷹，如果你把貓頭鷹商標(biāo)用在商品上，那么這些商品在這些忌諱的地區(qū)肯定賣不出去。另外，在我國(guó)比較合適的商標(biāo)，到另一個(gè)國(guó)家可能就不行，因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣不一樣。所以，企業(yè)在選擇一個(gè)商標(biāo)時(shí)，一定要考慮民族因素。
 
三、標(biāo)志設(shè)計(jì)中的形式法則
 
我們了解了標(biāo)志設(shè)計(jì)中的法則，那么如何去實(shí)現(xiàn)它，也就是說(shuō)怎么設(shè)計(jì)才能符合這些法則呢？一個(gè)優(yōu)秀的商標(biāo)在設(shè)計(jì)的過(guò)程中離不開形式法則，標(biāo)志設(shè)計(jì)就其形式法則來(lái)說(shuō)，是一種概括的辨證法則，它要求在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，理性地推敲標(biāo)志中的各構(gòu)成因素之間的對(duì)比、調(diào)和、節(jié)奏等關(guān)系。其總法則是變化與統(tǒng)一，即在變化中求統(tǒng)一，在統(tǒng)一中尋變化，最終使標(biāo)志在視覺語(yǔ)言的表達(dá)上簡(jiǎn)練、明確、統(tǒng)一、完美。
 
對(duì)于設(shè)計(jì)中的形式法則來(lái)說(shuō)，主要有三種形式：
 
1. 對(duì)比
 
對(duì)比是一種反向襯托，即通過(guò)各異的形與形之間的相互襯托，突出整體中各局部的差異，使各局部固有的個(gè)性更加強(qiáng)烈，形象更為獨(dú)特。它主要包括：形狀對(duì)比、正負(fù)形對(duì)比、面積對(duì)比、突變的對(duì)比以及主次的對(duì)比。
 
2. 調(diào)和
 
調(diào)和是與對(duì)比相對(duì)應(yīng)的概念，廣義上是指讓各種形狀的構(gòu)成因素，最終取得一種安定、完整和舒適的效果。它主要包括：重復(fù)、適合、平衡。
 
3. 節(jié)奏
 
線的長(zhǎng)短、強(qiáng)弱的周期性變化產(chǎn)生節(jié)奏，節(jié)奏不僅能帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺動(dòng)感效果，而且還能使圖形更具有運(yùn)動(dòng)感和條理感。它主要包括：漸變、排列和動(dòng)感。
 
我們?cè)谠O(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)，會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多具有同樣一種客體的形象，這種形象在約定俗成的定式中早已深入人心，因此大多數(shù)消費(fèi)者在看見它們時(shí)，就比那些他們所不熟悉的形象更能心領(lǐng)神會(huì)，也更易于記憶。比如大家都比較熟悉的太陽(yáng)、眼睛、手、手勢(shì)以及火、心形等，往往能引起人們的特殊興趣。這些象征形象，即使是在人類智慧和創(chuàng)造力巨大進(jìn)步的今天，仍舊具有某種視覺傾向。
 
商標(biāo)，體現(xiàn)著企業(yè)形象，是企業(yè)的精神名片。人們認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)，往往是從其商標(biāo)開始。因此，設(shè)計(jì)選擇一個(gè)好的商標(biāo)是至關(guān)重要的。只有我們把握以上的法則和規(guī)律，不斷改進(jìn)和探索，才能夠設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的標(biāo)志。

來(lái)源：中華商標(biāo)雜志
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